Большинство компаний до сих пор смотрят на продвижение как на набор несвязанных инструментов. Одни усиливают SEO, другие увеличивают бюджеты контекстной рекламы, третьи пытаются улучшить сайт в отрыве от остальной системы.

На первый взгляд такой подход кажется рациональным. Если один компонент дает слабый результат, логично усилить его точечно. Однако практика показывает иную картину: отдельный инструмент почти никогда не приносит заметного роста, тогда как согласованная работа нескольких факторов формирует эффект, который невозможно получить по одиночке.

В предыдущей статье разбирались два сценария. В первом при конверсии около 1% стоимость заявки доходила до 8000 ₽. Результат полностью определялся тем, сколько стоит клик. Во втором случае конверсию повысили всего на 0,5% (с 1 до 1,5%). Цена заявки снизилась до 5333 ₽. Такой небольшой сдвиг в конверсии изменил работу всей воронки продаж. Каждый этап начал срабатывать точнее. Общая эффективность продвижения выросла без увеличения бюджета.

Каждый доработанный элемент добавляет в среднем около +15% на своем участке — в объявлении, в предложении, в репутационных блоках. Такие изменения аккумулируются, усиливая друг друга. Поэтому общий результат заметно выше, даже если отдельное улучшение выглядит незначительным.

Рис.1. Влияние конверсии на остальные каналы

Получается, что небольшие доработки на разных уровнях системы создают эффект, который невозможно получить при работе с одним каналом.

Распределение факторов, которые формируют итоговый результат

Любая реклама — это последовательность:

аудитория

объявление

сайт

доверие

действие

На каждом звене часть пользователей «теряется». Именно поэтому вклад разных факторов в итоговую эффективность распределяется неравномерно. Часть элементов почти не влияет на результат, а часть становится узким горлышком, которое обрушивает всю воронку продаж, даже если остальные компоненты настроены идеально.

Вот рабочая модель, отражающая типичную структуру влияния факторов в проектах с платным трафиком. Они не претендуют на универсальность, но показывают, где возникают крупнейшие потери бюджета и конверсий. Модель составлена специалистами PRAGMATIX на основе собственного опыта работы с проектами.

Конверсия сайта — 40%

Основной источник потерь. Здесь совершается целевое действие (например, регистрация, звонок, заполнение формы, заявка на консультацию, добавление товара в корзину, подписка на рассылку или новости, покупка товара). Если сайт не объясняет ценность, не снимает возражения или тормозит, вся предшествующая работа обесценивается. Конверсии не будет.
Репутация — 20%

Люди отказываются оставлять контакты чаще из-за сомнений, чем из-за цены. Недостаточное доверие снижает конверсию на всех этапах одновременно.
Параметры рекламы — 25%

Таргетинг, стратегия закупки, частота, выбор аудиторий. Ошибки здесь снижают объем релевантных переходов или делают заявки слишком дорогими.
Картинка и видео — 10%

Визуал влияет на то, заметят рекламное сообщение или пролистают его. Это фактор «допуска» к вниманию.
Тексты и заголовки — 5%

Уточняют смысл и отделяют целевую аудиторию от нерелевантной.

Экосистема дает прирост конверсии только как единое целое. Усиление одного фактора не компенсирует провал другого. Сайт не спасет плохой трафик, креатив не перекроет репутационные риски, а сильный оффер не исправит слабую посадочную страницу. Именно поэтому важно понимать соотношение влияний. Оно показывает, куда в первую очередь уходят деньги и усилия, и где именно находится точка максимального роста, где процесс становится сложным.

Конверсия сайта: механизм влияния

Именно на сайте происходит превращение посетителя в клиента. Здесь он принимает решение, под влиянием первого впечатления, изучая УТП и отзывы, оценивая удобство навигации.

Скорость загрузки
По исследованиям Яндекса, около 70% посетителей сайта не готовы ждать более двух секунд загрузки мобильного контента.

А вот официальные рекомендации Google по Core Web Vitals.

Рис. 2. Core Web Vitals

Если сайт тормозит, то начинает терять потенциальных клиентов еще до того, как сработает оффер, навигация или визуальная часть. Медленная загрузка ассоциируется с отсутствием профессионализма, нестабильностью сервиса, устаревшими технологиями или потенциальными проблемами в дальнейшем взаимодействии. Даже если компания предлагает лучшее решение на рынке, пользователь не успеет узнать об этом. Конверсия окажется незначительной.

Такие проблемы легко упустить, если нет привычки анализировать путь пользователя и смотреть, какие страницы он посещает, в какой момент прекращает взаимодействие.

Вот показательная модель, демонстрирующую масштаб потерь возможных клиентов.

Рис. 3. Влияние скорости загрузки

Один технический показатель определяет судьбу остальных факторов воронки.

Первый экран
Самое первое, что видит пользователь, должно отвечать на один вопрос: «Это то, что мне надо?». Если нет совпадения с рекламным обещанием или реальным запросом, он закрывает страницу, не читая дальше. Речь о конверсии вообще не идет.

Критические элементы:

Релевантность заголовка

Должен продолжать мысль объявления или запроса. Ищут «диван из кожи со скидкой»? Значит должно быть «Кожаные диваны со скидкой …%», а не размытая «качественная мебель для дома». Любой разрыв в формулировках обнуляет желание к переходу. Аудитория считает, что попал «не туда».
Видимость УТП

Преимущества должны быть видны без скролла: цена, скидка, сроки доставки, гарантия, рассрочка, ключевые условия. Пользователь не обязан «добывать» ценность из текста. Чем больше вопросов остается у него, тем выше вероятность закрытия вкладки.
Ясность последующих действий

Кнопка “оставить заявку”, “рассчитать стоимость”, “оформить заказ” должна быть хорошо заметна, визуально связана с оффером. Если ее приходится искать, большее количество посетителей просто не сделает ничего, даже если вариант им подходит.
Мобильная адаптация

Многие заходят на сайт с мобильных устройств. Если на телефоне заголовок обрезан, УТП уехало ниже, а кнопка мелкая или перекрыта элементами интерфейса, то отказ неизбежен.

Все четыре элемента создают единое «мгновенное первое впечатление»: понятно, куда попадаешь, что предлагают и что можно сделать дальше. Если хотя бы один компонент провален, визит чаще заканчивается в первые секунды. Конверсия минимальна.

Чем меньше лишних шагов, чем понятнее структура, тем удобнее посетителю, а значит, выше шанс, что он совершит целевое действие.

Навигация и структура
Качество лендинга оценивается тем, насколько быстро находятся здесь ожидаемые ответы. Поведение посетителя обычно распределяется по 3 коротким фазам:

Рис. 4. Пользовательское поведение при первом контакте с сайтом

Именно вторая фаза определяет, превращается переход в интерес или в отказ. В этот момент происходит оценка базовой структурности сайта:

понятность логики разделов,
обзор категорий,
возможность в кратчайшее время уточнить выбор.

Если навигация не помогает, а заставляет «искать вслепую», внимание рассеивается, и гость покидает страницу до того, как увидит ценность для себя.

Хороший пользовательский опыт формируют формируют:

простое меню — три–четыре уровня вложенности, не больше;
фильтры — обязательны для интернет-магазина: цена, характеристики, параметры товара;
поиск по сайту — критично для больших каталогов, где без него теряются ориентиры;
хлебные крошки — помогают понимать, где какой раздел текущий и как вернуться на уровень выше.

А он в свою очередь влияет на конверсию.

Большинство юзабилити-исследований показывает одну и ту же закономерность. Когда путь к информации становится короче, а структура прозрачнее, то повышение конверсии может достигать на 15-25%. Потому что пользователи меньше тратят усилий на навигацию и быстрее переходят к целевому действию.

В итоге структура служит «каркасом» лендинга. Не привлекает внимание напрямую, но определяет, дойдет ли посетитель до ценностных блоков или покинет страницу в первые секунды.

Работа с сайтом усиливает конверсию по одной причине. Здесь происходит ключевое перераспределение внимания. Скорость, первый экран и понятная структура определяют, дойдет ли пользователь до сути предложения, будет ли конверсия. Любое улучшение на этих точках сразу отражается на всем трафике и повышает итоговый результат без изменения рекламных настроек или креативов.

Репутация бизнеса: катализатор финального решения

Люди смотрят на комментарии, кейсы, примеры работ, скорость ответа. Они хотят убедиться, что с этой компанией можно иметь дело без лишних рисков. Когда доказательств недостаточно или они не снимают сомнений, страницу не изучают, а возвращаются к поиску других вариантов.

Отзывы
Аудитория ориентируется на комментарии клиентов, потому что воспринимает их как самый надежный источник информации, доверяет им почти на том же уровне, что и личным рекомендациям. Поэтому один резкий комментарий способен перечеркнуть эффект даже качественной рекламы. Оценка клиента всегда весит больше, чем слова компании на своем сайте.

Когда сталкиваешься с жесткой реакцией покупателей/ заказчиков, это воспринимается как предупреждение о риске. Страница может быть сделана идеально, но такой негативный сигнал сразу снижает конверсию. Просмотр прекращается и далее следует отказ.

Мнение других дает понимание того, каков бизнес в реальности: насколько умеет решать вопросы, держит обещания, честен в коммуникации. Если подтверждений немного или они выглядят сомнительно, интерес гаснет, и человек возвращается к поиску.

Геосервисы
По данным 2ГИС и Яндекс.Карт до 30% новых клиентов локального бизнеса приходят именно из геосервисов. Такой трафик обычно конвертируется на 15-20% лучше, чем переходы из контекстной рекламы. Причина — тут другая последовательность решений. Сначала в поле зрения попадает базовая информация о компании, и только потом следует переход на сайт. Лояльность формируется еще до клика.

Если пользователь переходит на сайт после карточки с рейтингом 4,7 и большим числом положительных отзывов, он уже сделал для себя предварительный выбор. На сайт он приходит не «проверить, можно ли доверять», а уточнить детали:

цену,
условия,
наличие,
формат услуги.

Задача страницы в этом сценарии — не разрушить уже сложившееся ожидание. Тогда можно ожидать конверсию.

При рейтинге около 3,2 логика меняется. Пользователь если и заходит на сайт, то настороженно читает материалы, формулировки. Он отчетливее замечает несоответствия, быстро принимает решение закрыть страницу.

Скорость ответа
Компании, которые отвечают на отзывы в течение 24 часов, получают на 25–30% больше новых положительных откликов.

Для этого важно:

в ответах на претензии давать понятный шаг к решению;
при положительных комментариях — благодарить нормально, по-человечески;
в любом формате — избегать шаблонов и демонстрировать, что клиент не остается без внимания.

Когда все соблюдены, аудитория видит отношение компании, и это напрямую усиливает доверие, а с ней конверсию.

Репутация влияет на финальный шаг. Человек уже нашел подходящее решение, но ему необходимо убедиться, что компания надежна. Отзывы, рейтинг и примеры реальной работы обеспечивают эту опору. Следовательно, репутационные блоки на сайте увеличивают конверсию, даже если он уступает конкурентам по скорости или дизайну.

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЫЛКУ

чтобы не пропустить самые актуальные новости в SEO

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности

Настройка рекламы

Параметры рекламы задают исходное качество трафика. Они определяют, кому показывается объявление и насколько запрос совпадает с предложением. Если аудитория подобрана неправильно, на сайт приходят люди, которым это сейчас не интересно. И никакой сильный сайт или хорошие отклики не меняют ситуацию. Конверсия окажется низкой. Система теряет эффективность еще до того, как аудитория увидит все это.

Демографические факторы
В ряде рекламных кампаний женская аудитория показывает более высокую конверсию, даже если ее привлечение может обходиться дороже. Женщины часто принимают решение охотнее, потому что оценивают предложение сразу в двух плоскостях: «подходит ли по сути» и «комфортно ли это ощущается».

У мужчин решение формируется дольше. Они сначала разбираются в деталях (цене, рисках, характеристиках) и только потом подключается ощущения. Это удлиняет путь, и на каждом шаге растет риск, что посетитель остановится, уйдет сравнивать другие варианты.

Вывод. В рекламе лучше использовать два подхода одновременно — давать ясный оффер тем, кто реагирует сразу, и добавлять больше конкретики для тех, кто более внимателен к деталям. Тогда вероятность переходов на сайт и конверсии выше.

Устройства
На десктопе работа проходит дома или в офисе, то есть в более спокойной обстановке. Внимание сконцентрировано, меньше отвлекающих факторов, больше возможностей для анализа. На изучение страницы тратится несколько минут, решение принимается осознаннее.

Мобильный пользователь переключается между задачами, потому что находится в окружении раздражителей: звуки, люди, движения. Время на просмотр сокращается до нескольких секунд. Гость моментально оценивает страницу и легко закрывает ее, если не видит ясного ответа на свой запрос.

Отсюда практический вывод: десктоп чаще приносит заявки высокого качества, а мобильный трафик требует предельно четких первых экранов, мгновенной загрузки и простых сценариев перехода к действию.

Геотаргетинг
Пользователи из других регионов, которые намеренно ищут товар или услугу в вашем городе, почти всегда приходят с высокой мотивацией. Фразы вроде «купить квартиру в Москве» при поиске из Кирова показывают, что выбор уже сделан в пользу конкретного региона и поиск решения идет там, а не «в целом по рынку». Такая аудитория лучше конвертируется, потому что потребность выражена явно, времени на сравнение меньше, а контекст выбора более жесткий.

Рис. 5. Геотаргетинг

Эта логика сохраняется только тогда, когда сайт подтверждает релевантность. Если на странице не указаны город, адрес, телефон, условия доставки или обслуживания в нужном регионе, пользователь просто уходит, даже при высокой начальной мотивации.

Конверсию также снижаю ограничения для иногородних: сложности с оплатой, отсутствие тарифов, неясная логистика или любые другие барьеры, которые интерпретируются как лишний риск.

Расширенный геотаргетинг дает доступ к аудитории с заранее сформированным намерением купить в вашем регионе. Конверсия в таком случае выше. Но эффект раскрывается только тогда, когда сайт четко показывает привязку к региону и учитывает особенности обслуживания иногородних клиентов. Отключение расширенного геотаргетинга отсекает именно тот сегмент, который чаще всего приносит самые «горячие» заявки.

Форматы и время показа
Акции, скидка, распродажа — это триггеры выгоды. А слова “количество ограничено”, “действует до” создают ощущение, что выгода может исчезнуть. Поэтому реакция активнее, и CTR заметно растет.

Быстрые ссылки уменьшают общее количество действий перед переходом. Вместо нескольких шагов остается один, и пользователь сразу попадает на нужную страницу. Когда в объявлении вынесены «Каталог моделей», «Цены», «Доставка и сроки», он тратит меньше усилий и реже отказывается от перехода.

Уточнения снимают внутренний вопрос «подходит ли это мне?» еще до клика. Четкие формулировки (например, «Гарантия 5 лет», «Доставка 2 часа», «Цены от 1900 ₽», «Оплата при получении») убирают неопределенность. Трафик конвертируется лучше, потому что приходит пользователь, которому уже все понятно по базовым параметрам.

Каждый элемент объявления решает определенные задачи — промо двигает клик, прямые ссылки сокращают путь, уточнения убирают сомнения. Вместе они обеспечивают более подготовленный трафик и повышают итоговую конверсию без увеличения бюджета.

Яндекс.Директ использует автоматические оптимизаторы ставок, поднимая их в часы с высокой вероятностью конверсии.

Рис. 6. Настройка времени показа

Параметры рекламной кампании задают качество трафика: приводят целевую аудиторию, в нужное время, в лучшем состоянии внимания, с минимальным внутренним конфликтом, готового к действию.

Креативы
Креативы запускают цепочку взаимодействия: помогают увидеть рекламу в ленте, перейти на сайт. Визуал считывается лучше любых слов (за несколько миллисекунд), поэтому всегда срабатывает первым. Если он совпадает с тем, что человек ищет, внимание фокусируется; если нет, объявление просто пролистывают.

Статичная картинка является визуальным фильтром. Без изображения CTR держится на уровне 2-3%, а с релевантным фото поднимается до 5-8%. Картинка цепляет. Поэтому проще принять решение о переходе.

Допустим человек ищет кожаный диван, видит его на фотографии в банере, сигнал релевантности срабатывает автоматически. Когда картинка абстрактная, мозг не распознает точного совпадения, и внимание рассеивается.
Видео удерживает внимание дольше. Пользователь задерживается примерно на 1,2 секунды больше, чем на статичном изображении. Этого времени хватает, чтобы прочитать заголовок и понять смысл. Поэтому CTR видео часто на 35-50% выше за счет сочетанию визуального сигнала и динамики.

Креатив и текст образуют связку, где один элемент не действует без второго. Первый привлекает внимание, второй уточняет, кому подходит предложение и на каких условиях.

Рис. 7. Связь текста и визуала.

Креативы не формируют доверие, не разъясняют детали. Они лишь задают точку входа. Без внимания в ленте не сработают ни текст объявления, ни сайт, ни репутация.

Текст и заголовки
Задача текста — управлять качеством трафика. Это точный фильтр, который отсеивает тех, кому предложение не подходит, и оставляет тех, кто приходит с соответствующим запросом, правильными ожиданиями.

Простая формулировка «Мебель» не дает никакого понимания.Появляется желание уточнить: новая или б/у, дешевая или дорогая, офисная или домашняя, ткань или кожа. Каждое уточнение — лишнее усилие. Большинство не будет разбираться: кто-то кликнет случайно, кто-то пролистает.

«Диваны из натуральной кожи. Скидка 20%. Гарантия 5 лет» Конкретный текст сразу расставляет границы. За секунду человек понимает, что именно предлагается, из какого материала, в каком ценовом диапазоне и с какими условиями. Те, кто интересуется бюджетным тканевым диваном, пройдет мимо. И это экономит бюджет. Те, кто искал вариант с кожаной обивкой, перейдет на сайт. Трафика меньше, но он точнее, а конверсия выше.

Хороший текст в рекламном объявлении редко увеличивает CTR. Он меняет состав аудитории, собирает меньше кликов, но большинство из них целевые. Плохой текст привлекает много случайных переходов, отвлекает от цели, дает низкую конверсию.

В этом и есть смысл текстовой составляющей рекламы: не раздувать трафик, а экономить бюджет и приводить тех, кто уже в требуемой категории запроса. Поэтому важно собрать для нее правильное семантическое ядро из ключевых слов.

Рис. 8. Действие экосистемы.

Если текст слабый, верхний уровень воронки продаж собирает случайные клики, вся экосистема сбоит еще до того, как веб-ресурс успеет включиться в работу.

Рис. 9. Связка веб-ресурса и рекламы.

Когда продвижение рассматривают как разрозненные действия, применяется упрощенная формула расчета конверсии:

Cr = (Целевое действие / Всего потенциальных действий) × 100%

Но стоит выстроить экосистему целиком, формула меняется.

Конверсия = 1% × Состояние экосистемы

Коэффициент согласованности всех звеньев определяет, во что превращаются одинаковые 1750 переходов в нашем случае — в пару жалких заявок на обучение, 2-3 случайные покупки или в стабильное увеличение прибыли и среднего чека.

В итоге разница между «просадкой» и «ростом» — не в кликах, не в бюджете, а в том, работает ли воронка продаж как система или остается набором несвязанных элементов.

Вывод. Увеличение конверсии возможно тогда, когда весь процесс от показа рекламы до отправки заявки синхронизирован.

Была ли статья полезной?

Оставить комментарий

Статьи и новости

Другие статьи...

Недорогое seo-продвижение в Москве | Цены на seo-продвижение Pragmatix

В агентстве Pragmatix вы можете заказать продвижение вашего сайта в поисковых системах Google и Яндекс. Наша команда предлагает качественную оптимизацию для вашего бизнеса по честным ценам. Оставьте заявку и сделайте вклад в успешный рост сайта уже сейчас!

Комплексное SEO продвижение в Москве | Цены в агентстве Pragmatix

Комплексное SEO-продвижение под ключ от агентства интернет-маркетинга Pragmatix. Увеличим коммерческий трафик, повысим конверсию, сделаем сайт продающим.

SEO — продвижение сайта в ТОП. Заказать раскрутку в сео в Яндекс и Google в Москве

Продвижение сайтов в Москве под ключ от агентства PRAAGMATIX. Обеспечим рост позиций, за счет эффективного СЕО, Оптимизация в поиске повышает посещаемость сайта и доверие потребителей

SEO аудит который дарит эмоции от потенциала роста

Всесторонний анализ работы вашего ресурса, направленный на достижение высоких позиций в поисковой выдачи

SEO — продвижение сайтов в Google. Особенности раскрутки и цены в Москве

SEO — продвижение сайта в поисковой системе Google. Заказать продвижение сайтов в ТОП-10 Google. . Стоимость услуг продвижения в Google

Ищете экономичное SEO без ущерба для качеству?

Ищете предсказуемые результаты SEO?

Неясны стратегии SEO-специалиста?

В поисках системного подхода?

Устали от обещаний?

Наслаждайтесь предсказуемыми результатами, уверенностью в будущем вашего бизнеса и увеличением доходов благодаря нашим экономически эффективным и надежным услугам.

Мы разработали регламенты для оптимизации сайтов, основанные на требованиях поисковых систем.

Обеспечивающие предсказуемые результаты без человеческого фактора, помогая вашему бизнесу уверенно развиваться и опережать конкурентов.

Благодаря регулярным отчетам о проделанной работе, прозрачному общению и нацеленности на успех вашего бизнеса мы обеспечиваем душевное спокойствие и уверенность.