Семь механизмов, негативно влияющих на конверсию

Рассинхронизация возникает, когда связка «реклама — веб-ресурс — аналитика» работает несогласованно, независимо от ниши. Посещаемость может оставаться стабильной или повышаться. Но контент, УТП, интерфейс не совпадают с тем, что человек ожидает увидеть на сайте. Он приходит за одним, а видит другое. Потому в большинстве случаев уходит, возвращаясь в поиск.

Потери клиентов связаны не с одной причиной. Обычно несколько проблем наслаиваются друг на друга. Анализ отчетов в таком случае выявит, что даже при тысячных трафиках совершили целевое действие в среднем менее 1% пользователей.

Широкий таргетинг и размытый мотив
Когда объявления настроены может быть слишком широко, то привлекают аудиторию с разными намерениями и уровнем прогрева. Она кликает на баннер, но на сайте не находит обещанного. Сеансы укорачиваются, глубина просмотра падает, уходы ускоряются.​

Высокий CTR вводит в заблуждение. Переходы есть, но без релевантного соответствия рекламы и оффера они не дают лиды. Вместо конверсий — 20–30-секундные визиты. Повышается доля одностраничных сессий,

Последствия размытого таргетинга:

• Низкая окупаемость: дешевые клики не приносят лидов, аудитория "холодная".​
• Выгорание аудитории: повторные показы раздражают, кликабельность падает со временем.

Бюджет сливается на нецелевых показах.​


Несоответствие объявления и первого экрана
Переход всегда связан с конкретным запросом. Кликают, потому что рассчитывают познакомиться более детально с тем, что пообещали заголовок и текст на баннере, в контексте. Первое окно показывает, насколько оно соответствует этому ожиданию.

Прямого ответа на запрос нет? Неясно, что именно здесь предлагают? Посетитель быстро теряет интерес. Еще пару секунд он пытается анализировать, куда попал и стоит ли оставаться здесь, а потом все закрывает. Он не доходит до важных элементов — форм, кнопок действия, разделов с условиями.

Метрики подтверждают:

• Число одностраничных визитов увеличивается (на 32% при 3 сек).​
• Сессии короче, скролл минимальный, нет движений дальше.​

Низкая скорость
Небольшая задержка раскрытия контента, визуала, интерактивных элементов сбивает посетителя с толку. Он не понимает, откроется ли страница вообще, теряет интерес. На смартфонах это ощущается сильнее из-за маленького дисплея, более медленного мобильного Интернета. ​

47–53% тех, кто пришел на сайт уходят через 2–3 секунды. Остальные ждут, но треть из них ограничивается только скроллом одной вкладки.

В результате:

• Время сессии сокращается на 70%.​
• Значение конверсии падает на 7% за каждую секунду ожидания (данные Google).​

Задержка воспринимается как ошибка.


Недостаток доверия
Когда человек изучает предложение, но при этом не видит подтверждений того, что компании можно доверять, то останавливается. Товар в корзину кидает, но покупает. Заявку на услугу не отправляет. Избегает регистрации и личного кабинета.

В Яндекс Метрике глубина просмотра не проседает, но конверсионных действий фиксируется мало. Это классический признак недоверия, тормозящего продажи. Убедить посетителя в надежности бизнеса могут:

• примеры работ и использования продукта, кейсы на сайте;
• комментарии клиентов в социальных сетях, отзовиках;
• рейтинги, отзывы на Яндекс.Картах, 2GIS.

Ошибки версии для телефона
Если мобильная адаптация выполнена небрежно, кнопки реагируют плохо, текст расползается, а форму заполнять неудобно. На все эти действия уходит больше времени, внимания, усилий чем обычно. Даже прогретый лид часто не доходит до покупки или заявки из-за мелких помех.

Статистика подтверждает:

• 68% трафика приходит со смартфонов;
• конверсия падает на 15–30% при плохой адаптации веб-ресурса под различные устройства и браузеры;
• 60% потенциальных клиентов быстро уходят, если сайт неудобен на смартфоне.​

В итоге проблемная мобильная версия отталкивает до 70% посетителей сайта.


Перегруженный контент и интерфейс
Когда на странице слишком много информации, картинок, видео, внимание распыляется. Человек читает, скроллит, но теряет фокус, поэтому до покупки не доходит. Время на сайте может достигать 1,5–2 минут, однако направленных действий почти нет.

По метрикам видно:

• много прокруток,
• мало кликов по ключевым и навигационным элементам,
• высокий процент одностраничных визитов.

Это означает, что пользователь переключается на второстепенное и не продвигается к главному.

Проблемы интерфейса увеличивают общее число отказов. Гость последовательно просматривает описание, фото, отзывы, но не понимает, где оформить заявку, посмотреть условия или рассчитать стоимость. Хаотично кликает на все подряд, а потом вовсе прекращает взаимодействие.

Аналитика выявляет:

• рост возвратов;
• снижение числа кликов по конверсионным зонам;
• повышение количества нулевых сессий, которые не дали никакого результата.

Перегруженный интерфейс создает барьеры для покупателя. Отсюда низкая конверсия сайта.

Проверка состояния воронки. Диагностика конверсии
Оценку воронки продаж удобно строить на поведенческих метриках. Они демонстрируют, где и почему происходит отказ.

1. Bounce rate отражает качество начального контакта: понятно ли, что попадаешь по адресу.
2. Глубина просмотра показывает, насколько легко идти дальше.
3. Карты скролла и маршруты помогают увидеть узкие места, где внимание обрывается и возникает разрыв.

Поведенческие метрики отражают реальный путь клиента и показывают то, чего не видно в рекламном кабинете.

Восстановление целостности маркетинговой системы. Цель - высокая конверсия сайта

Чтобы вернуть воронку в рабочее состояние, оптимизацию проводят последовательно, на каждом этапе — от устранения разрывов в ожиданиях до настройки пользовательского пути.

Веб-ресурс начинает работать как единая система: каждый шаг поддерживает следующий. Шаги клиента к цели становятся короче, проще, а коэффициент конверсии — предсказуемо выше.

Вывод
Отчеты в личном кабинете Яндекс Директ отражают только этап привлечения. Все самое главное (изучение предложения, покупка товара или услуги) происходит уже на сайте. Любое несоответствие между рекламой, лендингом, репутацией превращается в плохой пользовательский опыт и потерю конверсии.

Что делать срочно, независимо от того, что у вас - интернет-магазин, онлайн-школа, корпоративный портал или медицинский блог?

1. Зафиксировать текущие показатели.
2. Найти точку разрыва по воронке и сессионным записям.
3. Определить механизм, который создает потери: сайт, репутация, качество трафика.

Так список улучшений превращается в конкретный план работы, который помогает оценить эффективность стратегии маркетинга, найти недочеты в ней, увеличить конверсию.

Факторы, влияющие на конверсию, описаны в этой статье.